01 Ott Se Golia si traveste da David: la lezione della Bill Summer School
Nella scorsa estate Cyrano è andato ad allenare le sinapsi all’ex Fadda di San Vito dei Normanni, per partecipare alla Bill Summer School di Giuseppe Mazza, uno dei direttori creativi più schietti e preziosi del panorama nazionale.
La Bill Summer School è una due-giorni di formazione e dialogo sullo stato della comunicazione – pubblicitaria e non -, capace di offrire ai suoi iscritti una visione finalmente ampia, aperta e curiosa: come e cosa comunicano oggi le agenzie in Medio Oriente, in Africa, in Sudamerica? Come si è evoluta o involuta la pubblicità in Occidente? Quali sono le nuove domande di un mondo incessantemente interconnesso?
Un workshop senza infallibili ricette “le-5-cose-da-fare-per”, ma colmo di stimoli, materiali e suggestioni per avviare ragionamenti e ampliare le prospettive, ciascuno secondo la propria creatività e sensibilità.
LA GUERRA DEI PICCOLI
Particolarmente coinvolgente è stata la prima giornata, ribattezzata “La Guerra dei Piccoli”, ovvero: come il piccolo può far sentire la propria voce nel mondo dei grandi colossi.
Si è partiti – e non poteva essere altrimenti – dalla lezione della DDB di Bill Bernbach, il geniale pubblicitario americano da cui prende il nome la Bill Summer School (e il “Bill Magazine”, splendido progetto editoriale intrapreso da Giuseppe Mazza con alcuni sodali fino alla primavera del 2017): per distinguersi nel mondo dei big servono verità e idee.
AVIS, O IL NUMERODUISMO
L’esempio fondamentale di questa rivalsa dei piccoli fu la celebre campagna DDB per Avis, ideata dalla folgorante Paula Green.
Avis era un’importante azienda di autonoleggio, in grandi ambasce per l’inesorabile ascesa del competitor Hertz. Dichiararsi “leader del settore” a poco serviva, perché di fatto non corrispondeva al vero. Paula Green fece allora leva proprio su questo svantaggio, per trasformarlo in valore:
Era l’origine del numeroduismo, una narrazione che incarnava perfettamente il sogno americano: l’ascesa dello sfavorito che si riscatta rimboccandosi le maniche, dandosi da fare, attingendo a competenza, intraprendenza, genialità. E, last but not the least, sfruttando una prossimità al target che il numero uno del mercato aveva ormai dato per scontata.
GOLIA NEI PANNI DI DAVID
Se Golia è diventato così grande, lo deve però alla propria spietata, pantagruelica bulimia.
Dunque, quando il numero 2 inventa qualcosa di nuovo e spiazzante, puoi star pur certo che il numero 1 presto o tardi lo farà proprio.
Ma il leader che si presenta come ultimo del villaggio può risultare credibile?
Dipende. Spesso sì. Se ad esempio interpreta una favola che il popolo ama ascoltare, potrebbe ricevere l’attenzione e l’affetto che cerca.
A Cyrano piace citare un esempio macroscopico: Rocky IV.
Anno di grazia 1985, -4 alla caduta del Muro di Berlino, Guerra Fredda ormai agli sgoccioli, il popolo sovietico assalta il forno delle grucce mentre il popolo americano si gode la stagione dell’edonismo reaganiano.
Sul ring si devono affrontare l’umile stallone italo-americano Rocky Balboa e il potente uomo-macchina Ivan Drago. Per l’America è arrivato il momento di affondare il colpo di grazia: il montaggio alternato che racconta l’allenamento dei due sfidanti è un fulgido esempio di ribaltamento della realtà, di numeroduismo espropriato dal numero uno:
Il numeroduismo è uno storytelling straordinariamente potente, che purtroppo si confà anche a chi, di fatto, comanda il gioco.
Ciò nulla toglie alla lezione di Bill Bernbach, di Paula Green e di Giuseppe Mazza: chi è più piccolo deve analizzare, inquadrare, pensare e creare. Non può permettersi di copiare ed imitare. Quello è un lavoro che spetta a chi sta in testa.
